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    陌陌為洗白“約炮神器”的內容管用嗎?

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    內內按:如果說主打陌生人社交的“約炮”標簽,讓陌陌在微信、QQ等社交軟件的擠壓下得以生存,那么,陌陌近幾年來,通過品牌價值主張的更迭來洗白這個標簽,是陌陌得以持續保持吸引力的關鍵。

    2011年問世的陌陌,一開始就主打陌生人社交,不需要經過驗證就可以向對方打招呼。在野蠻生長的年代,靠“約炮神器”的標簽,聚集了第一批粉絲。當其時,為了配合吸粉的節奏,陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧,出現了像“約他來當造物主”、“約點別的”等擦邊的廣告詞。

    隨著陌陌用戶數量的逐漸龐大,開始出現不文明言語騷擾、赤裸裸的性暗示、男用戶過多等情況,導致該軟件的活躍度受到很大影響。用陌陌前市場總監接受采訪時的表達“極端用戶的極端使用狀態”制約了陌陌的進一步發展。一方面約不成功的會舍棄而去,正常的人也擔心被誤解而退出使用狀態。加上灰色地帶隱含的政策風險,因此,陌陌決心為自己洗白。

    ▼▼▼

    2014年 | 陌陌,總有新奇在身邊

    2014年起,配合產品功能的更新換代,引進著名的創意熱店W+K,為陌陌重新定位,并且根據目標粉絲的年輕張揚的特點,用反語的表達,去引發粉絲的共鳴,同時樹立起興趣社交的產品大旗。

    與視頻相對應的,同時推出“對不對味,一目了然”的系列海報,其中金句“世間所有的內向,都是聊錯了對象!本噬罘绞降匿伋、個性化的生活態度的追求,略偏屌絲的語感,開始為陌陌贏得了高質量的年輕用戶,并且,讓陌陌逐漸成為有個性、愛生活的年輕人的聚集地。

    嘻嘻哈哈,恍恍惚惚

    相聊甚歡,全靠演技

    每晚反復說,去洗澡了,

    可我沒有潔癖

    話癆找不到同類,

    只好假裝社交恐懼

    世間所有的內向,

    都是聊錯了對象

    ☜ 動動手指,向左滑動

    ▼▼▼

    2015年 | 陌生并不存在

    攜手著名導演賈樟柯,拍攝廣告片《陌生并不存在》,點出——陌生并不存在,因為我們都有同樣的孤獨這一深刻洞察。廣告中以不同個體的視角向觀眾展示這個每天生活的世界。他們每個人都有著不同的職業,不同的人生經歷,都經歷過孤單寂寞,卻因有相同的興趣愛好而在陌陌上相認、相知、相熟,一起歡笑,一起玩樂。正是陌陌,將迥異的人們聯接在一起,帶給他們歡聲笑語。

    同時推出《陌生并不存在》系列海報,通過對族群和圈層的不同訴求,吸引更多的人來陌陌找對味的人

    難得有人懂我的小偏好

    幸好有人可以會心一笑

    跟我一樣的人應該也有

    動動手指,向左滑動

    ▼▼▼

    2016年 | 去他的,去陌陌

    合群、張揚、出色、炫耀、隨性、征服,這是個年輕人倔強、個性、血性的世界,盡管大家不認同,但也并不能妨礙他們內心對自己的認同。陌陌,讓你精彩地活。

    同時,配合視頻的系列海報《去做一只動物》,沿襲一貫的風格,用夸張的表達,富有沖擊力的文案,強化年輕人的張揚個性,以及陌陌的興趣社交屬性。

    我要出格

    我要炫耀

    我要逃避

    我要放肆

    我要撲火

    動動手指,向左滑動

    通過這一系列的廣告,陌陌不斷強化自己的主張,聚集身邊有同樣趣味的人,一起張揚個性,一起追求新奇,一起精彩地生活。而這些訴求,陌陌的核心用戶的心態、價值觀以及日常的表達語境十分契合,因此,即使在微信和微博的隔墻中間,依然撐起一片自己的填空。


    迄今為止,陌陌平臺積累起超過2億用戶,其中22歲以下的學生為主的群體占比32%,32歲以下的人群占比高達85%。

    ▼▼▼

    為推廣墊底的,還有功能迭代

    2014年,在陌陌4.0版本之后,陌陌也開始從產品層面進行“去神器化”努力。通過對騰訊微博賬號、通訊錄的綁定,進行熟人社交推薦。陌陌5.0版本推出用戶信用星級功能,根據用戶身份的真實程度、社交禮儀和社交評價,對每個用戶在陌陌上的可信度進行評級。

    目前最新版本已到6.4版,除了優化留言板、附近等優勢功能,陸續新增的“禮物商城”、 “聊天室”、“同城服務”、“陌陌現場”,陌陌直播等,用明星效應、粉絲經濟、熱門應用來提升用戶數量和活躍度。

    舒淇曾經說過,我要把脫掉的衣服一件件穿回來。話說,陌陌如此賣力地轉型,你覺得它洗白了嗎?


    精彩評論25

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