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    分析了100篇文案痛點發現:99%不是真痛!

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    小編搜集了一些關于文案的文章,以「洞察用戶痛點」為主題的文章非常多,而且看起來段位都比其他類型的文章要高一些,通常會涉及到心理學、社會學,比如說:

    · 5個“戳到你痛”的網絡文案,你會痛到尖叫嗎?

    · 新產品文案如何喚起痛點?

    · 請不起調研機構,如何洞察用戶痛點?

    · 客戶的那些“心痛點”,你撓到了嗎?

    · 找痛點秘籍:像腦殘一樣思考!

    于是,練洞察,戳痛點成為文案必練手段,希望憑借《如何提高你的洞察力》《洞察人心的18種方法》提高自己洞察痛點的能力。

    可是十八般武藝后,盡管潛心修煉,可惜還是無法百步穿楊,一擊必中。

    為什么?

    因為戳痛點是個藝術活兒,需要閱歷和生活的沉淀。在美國,資深文案通常會有7-25年從業經驗,而中國,資深文案通常只有3-5年的從業經驗。年齡是次要的,年齡給予的閱歷與思考才是文案手中最有力的鋼筆。

    現在,大部分的文案所知的痛點都來自于書本、文章、報告,而非切身體會或者對生活的觀察。可惜,看再多的書、讀再多的文章、閱再多的報告對痛點的理解都只能流于表面。這時候,把別人觀察到的獨一無二的痛點拿到自己產品上用通常就會失效,那么偽痛點就產生了。

    一 | 痛完之后,沒有轉化

    評判一個好的文案,經常聽到這樣的形容詞。




    消費者是白領,呼吁他們放松心身,去享受生活。于是寫——【你見過這個城市凌晨4點,那你見過梅里雪山的凌晨4點嗎?××旅行社,帶你看每個城市的凌晨。】一個在凌晨4點回家的代碼狗,看到這句話感動得淚流滿面。

    消費者是家庭婦女,呼吁她們愛家庭也要愛自己。于是寫——【你未嫁時絕代風華,出嫁后油鹽醬醋,××化妝品,好好愛自己。】一個30出頭的家庭婦女,在菜場買菜被人叫大嬸兒,看到這句話百感交集。

    消費者是商務型男人,呼吁他們放下應酬,回歸家庭。于是寫——【兒子問媽媽,爸爸是蝙蝠俠嗎,為什么只有在我睡著的時候他才回來。××手工坊,和孩子一起做餅干。】一個年近40創業人應酬完客戶,扶墻吐酒的時候看到這句話失聲痛哭。

    這文案寫的好嗎?寫的好!寫出了每個群體的內心話,戳中了每個群體的痛點,有共鳴啊,我都感動壞了。

    可是,這跟你們產品有關系嗎?加班累可以睡覺、找朋友談心,為什么一定是旅行?好好愛自己可以買漂亮衣服、和老公來個蜜月旅行,為什么一定是買化妝品?陪伴孩子可以是給兒子講睡前故事、陪兒子去游樂園,為什么一定是做餅干?

    上述痛點其實都屬于偽痛點——痛點和產品無關,痛完之后沒有轉化。這些偽痛點都有兩個重要的特征:1是覆蓋人群廣泛,比如北上廣白領、家庭婦女、35歲左右的成功男士等。2是匹配度高,可以和不同行業、不同產品相結合,看似有共鳴,其實在自嗨。

    把社會某種群體的痛點當成產品消費群體的痛點是很多文案都喜歡犯的錯誤,在自己沒有高段位品牌的資源、調性、號召力等龐大的背景條件下東施效顰,導致消費者和產品脫節,宣傳文案塑造出來的形象坑太大,產品無法填滿。

    文案在尋找痛點之前首先得思考: 這個痛點跟你產品有什么關系?群體痛點和產品交集的部分是什么?

    二 | 怎樣痛才能回味無窮

    很多文章都在強調,寫文案不能將消費者目光鎖定在產品身上,要跳出“文案人”的視角,站在用戶角度。可惜,他們都沒告訴你該怎么跳。

    文案一旦運功太過,跳的太遠,遠離產品,偽痛點就產生了。偽痛點通常有一張迷惑人心的外表,就是讓文案誤以為消費群體的痛點就是產品的痛點,痛過之后沒有下一步的動作。

    那怎樣才能讓戳到的痛點更持久,更回味無窮?

    1、細化人群

    首先普及一下消費者和消費群體的區別。消費者指實實在在的人,有個性,有情緒,能和企業交流。消費群體是一個集合概念,千千萬萬的消費者組成一個消費群體,他們只是有某種共性在里面。

    一個95后上班族既屬于「95后人群」又屬于「中國上班人群」,屬于不同的群體,有不同的特質,但他是消費者,他的特性是復雜的。

    大部分人都喜歡研究消費群體,研究社會學、心理學,希望用人性弱點、人性優點來夠洞悉某種類型的消費群體。但是大部分文案都沒有辦法達到運用消費群體痛點的這個高段位。消費群體痛點過于大而泛,很難抓住其精髓。

    細分消費群體是尋找真痛點的首要步驟。只有徹底了解你的消費者是怎樣的特性才能寫出具有針對性的文案。

    比如說產品是日系高檔陶瓷餐具,我們來一步步進行人群細分。

    原始人群:北上廣女性白領

    痛點:工作壓力大,身心疲憊

    文案:抽離城市繁忙,讓瓷器陪你停下來

    第一步細分人群:北上廣25歲左右有消費能力女性白領

    痛點:希望自己有高質量的生活

    文案:偶爾小資,對得起自己努力工作

    第二部細分人群:北上廣25歲左右有消費能力文藝女性白領

    痛點:希望釋放自己與眾不同的氣質

    文案:器皿是生活的藝術,給你自然、淳樸的享受

    很顯然,人群每細分一次,痛點就會隨之改變。消費者越是細分,用戶畫像越是清晰。寫文案的時候,就像在與真實的消費者在對話,痛點越趨向于消費者的真實內心。


    找準產品目標人群,透徹理解目標人群的特征是一件費力費時的事情。用戶角色模型(Persona)是構建用戶畫像(構建用戶畫像文章參考「七橋沙漏」歷史文章《不懂用戶?1招讓你了解他》)的一種常用模式。聚焦到3-5個典型消費者身上,用標簽分析其需求和偏好,把痛點聚焦到一點。

    2、親密接觸消費者

    親密接觸消費者是尋找真痛點最直接、有效的一種方式。我們更加關注的是消費者怎樣看待產品、使用產品、評價產品以及怎樣和品牌進行互動。

    這就需要比消費者了解自己還要了解他們。仔細觀察產品和消費者之間的微弱關系,再從產品出發,分析消費者的深層動機。

    比如你家產品是耳機,就需要像一個耳機發燒友一樣去了解他們的世界,和他們聊天,和他們成為哥們兒,甚至和他們融為一體,而不是整天意淫他們這群人的心理。

    聚焦自己的用戶類型:是初次玩耳機的人還是說對HIFI有一定概念,還是中高端的發燒友。

    聚焦他們關注的點:聲音還原的冷、暖、柔和、剛猛等風格特點,對細節的還原、低頻的控制力、聲場/定位的表現等。

    聚焦他們的弱點:買耳機是為了享受音樂還是熱衷于電子產品,還是本身就是音樂界的人。

    偽痛點和真痛點的區別不在于自己的人生閱歷和人性洞察是否足夠,而是要踏踏實實和消費者溝通,與消費者融為一體,真正去了解他們。很多文案大師都是在與消費者面對面,一對一溝通中捕捉到的真實痛點。

    精彩評論25

    排名第二
    b3j   學習于  2016-11-7 19:02:34
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