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    文案 | 90%營銷人會犯的9個廣告錯誤(以及改正方式)上

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    人們通常認為面臨的競爭是他們最大的威脅,尤其是基于競價的線上廣告平臺上,面臨的競爭越激烈價格就越高。

    但那不完全正確。

    激烈的競爭并不是每線索成本(Cost per lead:以搜集潛在客戶數收費)過高的原因,你那不奏效的標題才是,還有你那過分平常、老掉牙的廣告文案,毫無吸引力的圖片以及對CTA的濫用。

    想要更低成本獲得更多銷售線索?忘掉競爭對手在做什么,先注意別再犯這些自我毀滅的廣告錯誤吧。

    Benchmarking對企業的作用

    基準化分析法(Benchmarking)是將本企業各項活動與從事該項活動最佳者進行比較,從而提出行動方法,以彌補自身的不足。說人話,簡單說,就是給企業一個參考值,讓企業衡量營銷效果。



    上圖為Google Adwords提供的Benchmarking:所有行業的搜索廣告轉化率為2.7%,展示廣告轉化率0.89%。

    然而事實是:競爭不是廣告成功(或失。┑母驹,你才是。

    我這么說并非完全主觀,而是從實際出發。競爭并不直接決定你為點擊(click)或線索(lead)付多少錢,競爭決定了質量分數。同樣還有你在Facebook上廣告的相關得分。

    這些指標受到這些因素影響:關鍵詞、話題、著陸頁以及推動線索轉化的廣告。正是針對這些因素你所犯的簡單錯誤,阻礙了你獲得所需(且應得)的結果。

    同時,那些獨角獸們并沒有關注面臨的競爭,他們忙著創作和測試。這些有著最好效果的賬戶一般有至少10個不同的著陸頁、多達100個廣告最終才達成最好的績效組合。

    更好的廣告績效應該相當于更好的分數,更好的分數相當于用更低的成本獲取更多的銷售線索,這意味著賺更多的錢。

    下面是營銷人在AdWords、Twitter和Facebook上經常犯的廣告錯誤,很常見卻有可能破壞廣告效果的一些例子(同樣也有如何修正的一些建議)。國內營銷人引以為戒,避免同樣問題發生的同時,進一步學習該如何做好。

    3個AdWords廣告錯誤(以及應該如何做)

    例如,有一種東西叫做足球(soccer)。除了美國(這在美國很重要)之外,人們叫它football(因為是用腳踢它)。歐洲足球俱樂部的最高級別比賽就是冠軍聯賽決賽了,皇家馬德里VS馬德里競技。這就好像NBA決賽中的快船隊對湖人隊(同城德比)。

    正如你想象的那樣,票價都超過了原價。這意味著PPC競爭也很激烈。這也是下面這則廣告在比賽即將開始前的幾周里可能表現不佳的原因。

    該廣告文案標題:冠軍聯賽門票 -- 所有比賽在售的門票。

    錯誤1:該廣告主沒有考慮時間和緊迫性。

    想想吧:這時候,你已經知道了誰進了決賽。所以你搜索的門票非常明確:不是“所有比賽在售的門票”。而且,不明確的廣告文案太普通了,不出彩。

    把之前的例子和下面這個作比較:

    上面的廣告包含了參加冠軍聯賽決賽的球隊。關鍵詞的明確度和相關性在搜索的時候能抓住一些人的眼球。

    但讓我們假設,很不幸,你太忙沒有時間飛到歐洲去看比賽。決賽進行的時候你可能正坐在辦公室里埋頭于電腦前。

    壞消息是,久坐好比是新型的煙癮。搜索“standing desk(站立式書桌)”:

    這個廣告的一切都看起來很棒。標題包含了品牌[Evodesk]+搜索條目[standing desk]。

    第一行是利益驅動,報價很低(這對站立式書桌來說很劃算了)。第二行包含了一些額外的功能(換成優勢或效果會更好)。

    他們也放上了Entrepreneur媒體的推薦語以讓自己的產品更有說服力。做完所有這些努力后,他們直接把你引向了主頁。

    不要誤會,主頁做的很好。然而,把PPC流量引向主頁是你會犯的最為常見的著陸頁錯誤之一。這就是錯誤2:你對主頁的要求太高了。

    很有可能,主頁的設計和創作目的是很明確的:強調你的公司擅長什么,或是展示你的產品系列。不論是什么情況,針對一個搜索特定的關鍵詞短語進來的以交易為目的的訪問者可能并不包含在其中。

    結果?當多個關鍵詞(有不同的價值訴求)爭奪注意力的時候,頁面上傳達的消息就會被稀釋,從而造成較低的質量分數。

    正如我們討論過的那樣,較低的質量分數意味著較高的CPC(以及花費在每個銷售線索的成本),即使你在搜索引擎結果頁(SERP)上顯示的位置比競爭對手更靠后。

    如果站立式書桌對你來說太貴的話,不要緊張。因為如果久坐真的和抽煙一樣壞的話,我們也不會有多少時間享受了。

    相反,我們可能通過購買人身保險看到更高的ROI。(Wow,那也升級的太快了。同樣,有史以來最糟糕的過渡。)

    該廣告標題:人生保險公司前10名。對這個廣告的反應是“不關心”,標題混亂,和實際的搜索查詢“life insurance”也不一致。

    錯誤3:在標題中不使用特定的搜索查詢,標志著相關性較低。并且可能影響你的CTR和質量分數(提高你支付的有效CPC)。

    第一,它忽略了信息匹配的重要性(由此可能會降低你的轉化率)。

    第二,“人身保險公司前10名”究竟是什么意思?這是前10名公司中的一個嗎,還是點擊這個廣告會出現一個前10名人身保險公司的列表?這個廣告在設置期望值上做的并不好。搜索者(用AdWords是因為他們想在第一時間查到一個快速精確的答案)需要拼接一連串混亂的線索。

    搜索者沒時間破解達芬奇密碼。

    現在把那個廣告和Amica的這個例子對比一下吧:


    標題直接明顯,開門見山。描述中添加了數據背景,為你解答數字意味著什么以及會花費多少。廣告底部的證明是提升可信度的范例。

    總之,這個Amica廣告讓人感覺更有相關性、更精美也更有條理。

    精彩評論25

    排名第二
    SEO外包   學習于  2016-10-24 17:35:14
    這篇seo文章很不錯
    排名第三
    ez2r3   學習于  2016-10-24 16:54:48
    樓主是優化界超人
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    SEO外包   學習于  2016-10-24 16:55:22
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    網站SEO優化   學習于  2016-10-24 17:46:22
    技術和方案都很好哦
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    68ue   學習于  2016-10-24 17:03:35
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