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    文案 | 90%營銷人會犯的9個廣告錯誤(以及改正方式)下

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    昨天的文章為大家分享了搜索營銷易犯的3個廣告文案錯誤,今天我們為大家舉一些Facebook、Twitter上常見的錯誤例子,并提供修改建議。《文案 | 90%營銷人會犯的9個廣告錯誤(以及改正方式)上》

    3個Twitter廣告錯誤(以及要從中吸取教訓的反例)

    Twitter是推動早期品牌意識的極好的媒介,甚至也能獲取最初的銷售線索。這也是一個高度視覺化的媒介,在這里高質量的圖片會帶來高得多的CTR。但只有當處理得當的時候。

    舉例:

    推文:最新的鍛煉視頻來啦!xx是你最好的選擇!

    這個廣告的問題是什么?很簡單:圖片完全不相關。它不能讓Twitter用戶一眼就知道如果點擊了這個廣告的話能看到什么。這是一個問題,因為不相關的圖片確實會使讀者分心而降低轉化率。在Twitter上,人們滾屏很快,你需要馬上就吸引住他們。

    把上面那張和這個SuperImageMarket的廣告進行比較:

    推文:這里有超過2000張免費圖片助你啟動設計項目

    (CTA:免費獲。

    這個文案的主圖展示了你將能獲得什么,并且用文字直接地描述了好處的作用(這對不需要閱讀每一行的讀者尤為有用)。

    深入一點可以看到,最好的Twitter廣告在描述中也優先選擇了清楚描述(和上文中AdWords的例子相似)。

    舉例:

    Contentful堆積了一大推內容。最大的問題是這到底是個啥?該廣告最大的問題是太復雜了。

    你可能知道API是什么。你可能也知道CMS是什么。如果你精通科技的話你甚至可能知道Middleman是什么。

    當你被數據困擾的不行的時候,你不太可能在沒有看到例子、界面或者使用案例的情況下理解這個廣告。

    讓我們來看看HubSpot的這個廣告有什么不同:

    首先,圖片的右半邊快速傳達了這個廣告是什么,以及它為什么重要的信息(盡管手指的部分幾乎不相關而且會讓人分心)。

    描述語句,“在這里獲取你的inbound手冊/證書”,呼應了圖片中的學位帽以你將會得到什么,而且CTA提醒你需要怎么做才能獲得。

    最終的結果是一條雖然不是突破性的但能讓人立刻理解的廣告。不像下面這條來自LED in Stone的廣告:

    整個廣告中的創意感覺有點過頭。

    沒有明顯的標題傳達吸引人的價值定位。文案被截頭去尾的文字和奇怪的形式弄得四分五裂。那些隨意的#符號分散了對鏈接的注意力。而那張圖片雖然很清晰,但并不能讓你明白產品如何使用(因此要理解產品如何發揮作用很困難)。

    和下面這個Treehouse的范例極為不同:

    推文:學習代碼,得到夢寐以求的工作。

    (CTA:免費試用)

    Treehouse教人們如何編碼。但那不是這個廣告本身的重點。

    相反,他們強調了客戶能得到的主要結果(也就是更好的工作和更幸福的生活)。他們銷售的是一種改變,這也幫助他們避免了在功能(或者價格)上進行競爭。

    Treehouse的這個例子(以及上文中HubSpot的例子)也是簡潔性原則的教材性示例(這是你從沒聽說過的最重要的廣告文案技巧)。

    簡潔性原則除了能讓文體更簡潔外,數據也支撐了它的表現成果。把你的標題縮減到8個詞就能帶來CTR21%的增長。

    接下來,我們來看同樣的原則如何幫你提升Facebook上的廣告效果。

    3個Facebook廣告要避免的錯誤(以及可參考的最佳案例)

    Google的AdWords擅長商業交易,而Twitter的廣告最適合在漏斗頂端推動早期用戶。

    同樣的,Facebook的廣告也有它們獨特的漏斗能進行出色的定位(換句話說,你能把廣告預算用在特定類型的人群上)。

    但你將會注意到創作的機制大部分都是相同的。受眾定位和特定設置可能有點不同,但是當我們看

    (a)什么構成了一個好廣告

    (b)人們容易犯哪些常見的錯誤的時候還是能發現一個模式的——無論是在哪個平臺或是哪個用例。

    下面是一個好的Facebook廣告應遵循的基本原則:

    標題:簡要總結你提供的產品吸引人的價值。

    廣告文案: 重點描述人們從你提供的產品中能獲取的特定好處和效果。

    圖片:要能即刻傳達提供的產品在使用中能傳遞什么或者看起來怎么樣。

    CTA:明確說明他們應該干什么以及他們能獲得什么好處。

    如果正確執行了,那么看起來就毫不費力。很容易忽略每一步的重要性和帶來的影響。那么,讓我們看看OptionPundit是如何完全忽略了這些點,也從他們的錯誤中吸取教訓:

    這有可能成為一個好文案。潛質很明顯。然而,廣告執行太離譜了,文案開頭就超長,基本的標點符號使用也不正確。

    標題也有同樣的問題,因為圖片下方的廣告文案完全被截斷了(因此你完全不清楚它想說什么)。你的Facebook廣告(國內社交平臺的廣告文案同理)需要在一瞥之間就能傳遞價值。

    其次:圖片本可以很有用的,給人們展示他們將要下載東西的具體例子。但是圖片尺寸太大了,你都看不到整本書,看起來很外行而且會讓人對廣告和它的表述的可信度產生懷疑,而不會起到支持的作用。你有必要根據廣告所在的平臺優化你的廣告圖片。

    IQ Options的廣告基本達標:

    你立刻就能注意到這則廣告很精煉而且圖片在視覺上很吸引人注意(以一種好的方式)。

    他們使用的另一個很聰明的技巧就是‘導火索’,或是讓人難以抗拒的優惠活動:最低存10美元,1美元也可交易讓注冊變得很容易而且對大部分潛在的交易者來說都無關痛癢。

    然而,標題太長了,所以在能完全說明情況之前就被截斷了。理想狀態下,你的Facebook廣告的標題應該在5個單詞左右(根據對37,259個Facebook廣告的研究得出)。

    要保持標題精煉的一個技巧就是使用5個“最具說服力的詞語”:最新的、你、免費、因為、立刻。

    現在讓我們來看看能不能在一個廣告里做到上面說的所有內容。所有的重要元素緊密合作讓閱讀者采取行動。

    下面是我最近看到過的最好的范例:

    可能沒想到是這個,是吧?拋開你的政治立場或是對那些夸張聲明的看法不談,很難說這個廣告的效果不好。
    開場白的內容很明確,使用了像“秘密地”、“悄悄地”和“讓人震驚的”這樣強有力的頗具說服性(也充滿情緒的)的單詞。圖片支撐了觀點,用了一個廣為人知的特洛伊木馬的比喻來強調這一點(還有一個很有用的啟動按鈕)。
    標題包含了一個簡單直接的CTA(暗指了有一個你需要知道的秘密,制造急迫感),這成功地展現了這個廣告的立意。
    把心思放在吸引用戶注意力上
    在網上,你的目的是要吸引用戶注意力。這意味著你要和其他公司為了潛在顧客幾秒鐘的注意力而競爭。
    然而,競爭的重要性可能被夸大了,導致你能控制的部分反而被忽視了。
    當然,一般的廣告成本是由市場競爭決定的。但是,你實際支付(和收獲的)和你自己對常見的創新元素 -- 比如有說服力的標題的運用有更大關系。還有突出好處的廣告文案。一個吸引人的主圖片。以及一個清楚明白的CTA。
    這些東西決定了你的點擊率,質量分數或是相關性分數。所以,一定要確保你能掌控他們!

    精彩評論25

    排名第二
    b3j   學習于  2016-10-24 17:47:57
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