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    SEM優化營銷如何利用全局思維打造SEM賺錢系統?【完整版】

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    最近兩三年,整個互聯網發生了天翻地覆的變化,相應的網絡營銷方法也跟著快速的變化和升級。2年前,我們還在苦心鉆研如何在PC端的營銷型單頁面中,融入更多、更能打動用戶的營銷信息。到了今天,我們卻在反復琢磨,如何用更少、更精煉的內容,在移動端的營銷型單頁面上突出重點內容。1年前,當百度搜索結果左側有10個廣告位、右側有8個廣告位的時候,我們還在研究到底排在第幾位,才能既有效地控制成本,又能夠帶來更多的流量;到了今天,當百度搜索結果只剩下4個廣告位時,以前有效地的出價和排名策略,幾乎統統失效。

    (互聯網營銷環境飛速變化)

    當我們面對互聯網營銷飛速變化的環境時,我們需要跟隨變化,了解最新的趨勢和玩法,但同時,我們更需要一種能力,就是透過不斷變化的現象,找到其中始終不變的本質的能力,以不變應萬變。

    而對于SEM來說,不變的本質究竟是什么?如何才能不斷變化的環境下,打造一個有效的、能為企業持續賺錢的SEM系統?

    二、用全局思維看待SEM賺錢系統

    今天就和大家聊聊,如何利用全局思維來看待SEM,來搭建一個經得起變化考驗的SEM賺錢系統。

    一個真正能夠讓“賺錢”最大化的SEM系統,是由三大核心系統組成:SEM搜索壟斷系統、SEM三力合一系統和SEM競價賬戶系統。

    1、SEM搜索壟斷系統


    SEM搜索壟斷系統,指的是如何讓我們產品信息或品牌信息,實現搜索引擎的壟斷。比如說西安有一家兒童英語培訓學校,叫新希望學校,主打的培訓產品是新概念英語培訓。當用戶在百度搜索“西安新概念英語培訓”時,如果搜索結果前3頁,50%以上的搜索網頁,甚至是80%以上的搜索網頁,都是和新希望這個學校相關的,這種結果就稱為搜索引擎的壟斷。

    (壟斷搜索結果前3頁的內容)

    打造SEM搜索壟斷系統,需要我們把企業網站的百度競價推廣、企業網站SEO和站外優化同時做好。站外優化簡單來說,就是在新聞網站、問答網站、論壇貼吧、分類信息網站、B2B網站等第三方平臺,發布文章和信息,來優化我們的產品詞或品牌詞,從而在搜索結果的前3頁占據多個位置,實現全面的覆蓋。

    上述的方法,僅僅是打造SEM壟斷系統的執行策略,要想真正實現“賺錢”最大化這個目的,我們還要往更深層次去考慮。百度競價推廣在SEM壟斷系統中扮演一個什么角色?怎么才能發揮它的最大價值?企業網站SEO的作用到底百度競價推廣的作用有什么不同?他們該如何有效搭配,來打一套漂亮的組合拳?站外優化僅僅是在多個網站發布、覆蓋多個搜索位置嗎?你有考慮過在哪些網站發布會影響用戶的信任度及品牌公信力?在哪些網站發布又會影響用戶的口碑傳播及品牌美譽度?你在做站外優化時,會有意識的帶著各個營銷目標去全盤布局嗎?

    2、SEM三力合一系統


    SEM三力合一系統,是圍繞“利用百度競價推廣實現成交”來展開的。我們想通過百度競價推廣把企業的產品賣出去,怎么樣才能做得更好呢?關鍵詞的精準挖掘、創意寫的激蕩人心,這就夠了嗎?

    我想,這當然遠遠不夠。要想干成“利用百度競價推廣實現成交”這件事,是需要把三個環節做好的,分別是百度競價賬戶、營銷型網站和咨詢轉化這三個環節。并且這三個環節要形成一個有機結合的體系,做到三力合一,才能發揮最大的威力。

    (SEM三力合一系統的三個重要環節)

    咋一看,好像是大家都知道的東西。那我問你,如何單獨來衡量百度競價賬戶做的好不好?千萬不要跟我談轉化、談咨詢量,因為這跟網站的營銷能力有關,這跟產品的性價比有關。我現在問的是,如果只看百度競價賬戶本身,如何衡量它做的好不好?做的是否到位?

    我提出上面的問題,其實是讓大家深層次去思考,“百度競價賬戶”本身,他最大的作用什么?衡量“百度競價賬戶”本身好壞的標準是什么?只有制定了正確的衡量標準,才能真正找到問題的關鍵,從而不斷優化、不斷改進。

    就我個人的觀點來說,我認為衡量“百度競價賬戶”本身好壞的標準就是:“如何在預算不變的前提下,為競價網站帶來更多的、更加精準的用戶” 。(注:因為大部分中小企業的預算有限,所以我就給出了假定預算不變的前提)我們仔細琢磨一下,在預算不變的情況下,為網站帶來“更多的”用戶,那就必須要降低單次點擊的成本。而降低單次點擊成本,最有效的方法就是降低排名,但是排名降低了,點擊量又會減少,用戶就會“變得更少”。

    隨著點擊成本的降低、排名的降低,最終用戶量到底是變得更多還是變得更少呢?其實這就是一個博弈,我們需要找到的,就是一個最佳的平衡狀態。在這個平衡狀態下,在預算不變的前提下,才能為競價網站帶來更多的用戶。

    “更多的”是一個必要條件,但不是充分條件,我們還需要考慮另外一個重要因素:為競價網站帶來“更加精準”的用戶。因為你能否把產品賣給用戶,其實最最重要的因素就是:用戶是否需要你的產品?他的需求有多強烈、有多饑渴?你帶到競價的網站的用戶,對你的產品需求越強烈,你賣出去的可能性就越大。而“需求”在競價賬戶中,就是通過“用戶搜索詞”來得以體現的。

    所以對“搜索詞報告”的分析,對“搜索詞轉化數據”的分析,往往是至關重要的,有了這些分析結果,我們才能去反推,如何對關鍵詞、匹配方式進行有效調整。這個工作,我覺得是“競價賬戶”本身成敗的關鍵。

    除了“百度競價賬戶”,還有“營銷型網站”和“咨詢轉化”,衡量這些方面好壞的標準是什么?做好的關鍵點都是哪些?我們真的是需要好好去思考,透過繁雜的現象,來抓住背后最本質的東西。

    3、SEM競價賬戶系統


    SEM競價賬戶系統,指的是百度競價賬戶里各種各樣的要素,比如關鍵詞、匹配方式、出價、排名、創意、質量度、推廣計劃、推廣單元和移動比例出價等等,他們該如何設置,才最好?到底哪些因素對“賺錢”這件事更為重要?

    (百度競價推廣賬戶的構成)

    我曾經問過一些做百度競價的新手人員,問他們這樣一個問題:你認為百度競價賬戶,把什么做好最重要?很多人說質量度,有些人說是創意,還有一些人說是排名。我只能心里苦笑,因為凡是這種回答的人,他們肯定沒有認真想過這些因素對“賺錢”這件事有什么作用?有多大作用?到底是怎么起作用的。他們沒有用全局的思維,來把這些因素結合起來看,并且是帶著“賺錢”這個目的結合起來看。

    好了,剛剛說了那么多,其實目的是拋出一些概念,拋出一些問題,讓大家仔細思考一下SEM搜索壟斷系統、SEM三力合一系統和SEM競價賬戶系統這三大系統相關的內容。很多拋出的問題,我將會陸續推出多篇文章、甚至視頻,進行深入的剖析和解答。

    三、以“賺錢目的”和“全局思維”打造 “SEM競價賬戶系統”


    1、百度競價推廣賺錢公式

    請大家一定先明確,今天我們談“SEM競價賬戶系統”,是帶著“賺錢”這個目的、站在“全局”的思維,來開展的。下面,我先給大家揭曉 “百度競價推廣賺錢公式”:

    (百度競價推廣賺錢公式)

    一個企業想通過百度競價推廣賺錢,主要是通過“利潤”這個指標來體現,“通過百度競價帶來的銷售額”就是“收入”。一般來說,企業每天的競價廣告費是一定的,而且產品成本也是一定的。所以要想通過競價賺到更多的錢,核心就是如何通過競價推廣帶來更多的銷售收入。

    那么要想在預算不變的前提下,帶來更多的銷售收入,我們就需要帶來更多的流量,那么“如何在預算不變的前提下,為競價網站帶來更多的、更加精準的用戶”?

    2、帶來更多的流量

    先從“帶來更多的流量”這個方面談起,在預算不變的情況下,我們要帶來更多的流量,最重要就是降低競價廣告的平均點擊價格。因為流量 = 競價廣告費(固定) / 平均點擊價格 ,平均點擊價格越低,流量就越多。當然,在這個環節中,我們需要也需要考慮流量的精準性。而決定關鍵詞點擊價格的,主要是由關鍵詞的出價和關鍵詞的質量度2個因素來決定的。

    我個人認為,一般情況下,出價的權重占到80%,而質量度的權重只占20%。如果一個關鍵詞,出價是3元,無論質量度再怎么變化,點擊價格撐到天,也不會超過3元。但是如果這個關鍵詞,出價是50元,并且競爭還很激烈,你的質量度再怎么優化,估計點擊一次,也要40元以上。

    而且對于很多中小企業的競價賬戶,關鍵詞出價普遍也不高,這種情況下,質量度就變得沒有那么重要了,因為你靠質量度,降低不了多少點擊價格。與其你每天花大把精力去優化質量度,還不如好好想想,如何真正的把“出價”這個策略制定好。

    現在百度推廣首頁只有4個廣告位,我們到底應該排在哪,才能在預算不變的前提下,帶來更多的用戶?有人說,要排在第一位,這樣的話,用戶點擊量會更多。但是排在第一位,勢必點擊價格也是水漲船高,在預算不變的情況下,點擊量肯定會減少。有人說排在第四位,這樣的話,出價最低,點擊價格也最低。但實際情況是現在的第四位較原先的第二位出價一點都不低,競爭太激烈了。

    3、帶來更高的轉化率


    (讓百度競價推廣帶來更高的轉化率)

    我們再從“帶來更高的轉化率”這個角度來談(注:今天只談競價賬戶中的影響因素),百度競價推廣帶來的流量越精準,轉化率就會越高。那我們該如何有效地解讀“精準”兩字呢?怎么做,才能帶來更加“精準”的流量呢?

    如果流量背后的“用戶搜索詞”,能反映出用戶想買產品,甚至有強烈的需求想買產品,我們才說這個關鍵詞是“精準”的,而且這個關鍵詞反應的用戶需求越具體、越強烈,那么這個關鍵詞也就越“精準”。 說起來容易,但是做起來并不是那么容易。

    “潛在用戶關鍵詞”反映了用戶可能有需求,有成交和轉化的可能性,但是這個用戶需求又不夠明確。在使用“潛在用戶關鍵詞”時,我有一個提升效果的建議:和“精準用戶關鍵詞”的出價相比,一定要大幅度降低“潛在用戶關鍵詞”的出價,從而以較低的成本為網站帶來潛在用戶。因為我預期“潛在用戶關鍵詞”的轉化率較低,但是由于點擊價格也非常低,比如只有精準用戶關鍵詞點擊價格的1/5,那么潛在用戶關鍵詞的投入產出比不一定會低。

    要想讓競價流量背后的“用戶搜索詞”更加精準,我們需要設置好關鍵詞和匹配方式,并定期查看搜索詞報告、設置否定關鍵詞。除此之外,我們需要結合關鍵詞的轉化數據,來看看到底是哪些關鍵詞真正帶來了咨詢、真正帶來了成交。因為有些情況,我們僅僅通知感覺判斷,是無法做出結論的。就比如“英語培訓學!焙汀坝⒄Z培訓課程”,哪個更精準、轉化率更好?這就必須依靠轉化數據,才能告訴我們真正的答案。

    那關鍵詞的匹配方式,到底該如何設置?要搞清楚這個問題,不妨我們先回歸到“匹配方式”的本質上!捌ヅ浞绞健北举|的作用什么?Google、百度的廣告系統,為什么要搞“匹配方式”這個東西?如果沒有“匹配方式”,每個關鍵詞就當1個關鍵詞來用,會出現什么樣的結果?

    在我看來,匹配方式的本質作用就是“為競價網站帶來更多的用戶”。從精確匹配到短語匹配,再到廣泛匹配,帶來用戶的也是越來越多。我們要想把匹配方式設置好,先要想清楚,我們什么情況下需要更多的用戶,什么情況下不需要更多的用戶。想清楚這個問題,自然而然就能把匹配方式設置好。

    舉一個例子,一家在南京地區做家政保潔的公司,投放了百度競價推廣,想推廣自己的業務。這個公司每天的推廣預算只有150元錢,競價賬戶設置了大概50個家政保潔相關的關鍵詞,并且全部設置為“精確匹配”,但是由于預算較少,發現每天的預算都不夠花,往往只能投放半天。

    這種情況反映了一個現實問題:這家家政保潔公司的推廣預算,連覆蓋最精準的用戶都遠遠不夠。這種情況下,你還是需要更寬泛的“匹配方式”為“為競價網站帶來更多的用戶”嗎?答案顯然是否定的。

    一般情況下,在推廣賬戶中,如果某些關鍵詞的搜索量過少,我們可以考慮為他們設置“短語匹配”或“廣泛匹配”,讓這些關鍵詞發揮作用。因為如果一個關鍵詞,長期沒有展現和點擊,他就是毫無意義的,并且還會消耗我們的管理成本,比如調整出價、優化創意的時間。

    對于剛剛搭建的競價推廣賬戶,我們一開始可以采用“短語匹配—同義包含”這方式。這種方式的好處在于,既能夠實現放量測試,覆蓋更多的用戶搜索詞,同時也不至于帶來的用戶太不精準,從而導致轉化率過低。在放量測試幾天之后,我們可以根據數據的反饋,來決定關鍵詞的匹配方式的整體調整傾向,到底是往更精準的方向調整,還是往更寬泛的方向調整。如果說,預算花費過快、下線時間過早或咨詢量太少,我們就應該往偏精準的方向調整;如果說,預算花不完、點擊量明顯不足,我們就可以考慮往偏寬泛的方向調整。但是這種調整思路是基于一個前提的,就是我們的關鍵詞出價和排名已經達到一個比較合理的狀態。

    可能有人會疑惑,“創意”在哪呢?他在競價賬戶中,到底起到什么樣的作用?就我個人觀點來講,創意也重要,但是他卻不是核心要素。創意對于競價賬戶而言,最主要的意義就是吸引用戶點擊。點擊率提升了,對于質量度是有好處的。另一方面,競價推廣能帶來多少點擊,從表面上看,創意對其是有影響的,但是實際上,主要取決于競價賬戶的預算和平均點擊價格。


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    c8sv   學習于  2016-10-24 16:59:25
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    c8sv   學習于  2016-10-24 16:41:45
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